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Effetto hype e nuove tecnologie: come evitare di diventare vittime della moda del momento

Se sfruttato strategicamente, l’hype intorno a una tecnologia può aumentare la possibilità di sopravvivenza dei progetti Deep-Tech. Ma come?

Articolo di Federico Micol, dottorando del Politecnico di Torino con una forte passione per lo sviluppo di startup Deep-Tech. Da diversi anni studia processi di trasferimento tecnologico, finanza imprenditoriale e sviluppo di ecosistemi imprenditoriali. Da febbraio 2023 pubblica regolarmente contenuti sul suo blog Deep-Tech 4 Dummies con l’obiettivo di stimolare riflessioni e aumentare la consapevolezza su tematiche legate al mondo dell’innovazione.

“Con ogni nuova potenziale innovazione, ci saranno sempre aziende che, consapevolmente o meno, guadagneranno denaro, fama e crescita semplicemente per essere arrivate in anticipo sul mercato. Alcune di queste aziende diventeranno importanti player industriali, ma molte altre saranno spinte troppo in fretta dagli investitori entusiasti a cui hanno venduto un sogno per far decollare le loro aziende” (Gemma Milne di Smoke & Mirrors)

Le startup basate su tecnologie emergenti derivanti da progressi scientifici o ingegneristici (comunemente definite Deep-Tech) attualmente stanno ricevendo un sacco di attenzione e una rinnovata forma di entusiasmo nei loro confronti.

Quantum Computing, biotecnologie, intelligenza artificiale, idrogeno, materiali intelligenti, terapia genica: si sente sempre più spesso parlare di queste tecnologie nei mass media e nel discorso politico, poiché molte di queste tecnologie hanno il potenziale per risolvere grandi sfide sociali.

Il loro potenziale rivoluzionario genera grandi speranze e aspettative in diversi soggetti:

  • per la società in generale: risolvere le sfide legate al cambiamento climatico, all’assistenza sanitaria, all’approvvigionamento alimentare e all’utilizzo delle risorse critiche avrà un impatto sulla vita di milioni se non miliardi di persone.
  • per gli investitori: l’introduzione di nuove tecnologie in industrie redditizie, o la creazione di mercati completamente nuovi, rappresenta solitamente una grande opportunità finanziaria per gli investitori in capitale di rischio come i Venture Capital
  • per le aziende: analogamente agli investitori, l’integrazione di tecnologie promettenti nell’offerta aziendale o nei loro processi potrebbe aiutare le aziende a sviluppare o mantenere vantaggi competitivi.
  • per i policy maker: l’introduzione di nuove tecnologie nel mercato può generare effetti occupazionali positivi (quindi la creazione di ricchezza) nelle regioni in cui le tecnologie vengono sviluppate (si pensi a tutta la spinta per l’innovazione tecnologica proveniente da qualsiasi governo in questo momento).

Queste speranze di solito generano grandi aspettative per qualsiasi nuova invenzione, poiché l’incertezza legata alla sua commercializzazione impedisce a quasi chiunque sulla terra di capire veramente quali sono le tecnologie che determineranno il nostro futuro.

È proprio questa aspettativa inflazionata riguardo al potenziale delle nuove tecnologie che genera hype. Mentre tutti si affrettano a investire in nuove tecnologie, realisticamente solo pochi progetti saranno in grado di generare grandi impatti per tutte le parti interessate.

Se sfruttato strategicamente, l’hype intorno a una tecnologia però può aumentare la possibilità di sopravvivenza dei progetti Deep-Tech. Ma come?

Con questo articolo cercherò di dare una risposta a questa domanda, partendo dal concetto base di cos’è l’hype e come si genera, che problema provoca, per poi fornire alcuni suggerimenti su come sfruttarlo con esempi pratici di cosa fare.

Ma cominciamo dall’inizio.

Come si genera hype riguardo a una tecnologia?

Il verbo “to hype”, secondo il dizionario Oxford Languages, significa promuovere o pubblicizzare (un prodotto o un’idea) in modo intensivo, spesso esagerandone i benefici.

Più grande è la promessa, più grande è l’hype che le tecnologie abitualmente generano.

Quasi tutte le startup purtroppo però falliscono nei loro primi anni di vita (qua alcune semplici statistiche), e le sopravvissute spesso non sono in grado di avere un impatto su larga scala. I benefici che una nuova tecnologia può portare alla società sono quindi spesso esagerati nei primi anni di vita della tecnologia stessa.

Ciò che genera hype nel mondo degli investimenti in nuove tecnologie è un mix di due fattori: l’apparente opportunità che la tecnologia possa avere un impatto su un problema enorme e quindi risolvere importanti sfide sociali, unita a una generalizzata mancanza di consapevolezza della complessità dell’introduzione di della tecnologia sul mercato. 

La maggior parte delle persone, non essendo consapevoli di tutte le incertezze che circondano lo sviluppo tecnologico, tendono quindi a sopravvaluta facilmente il potenziale delle tecnologie. Questo ragionamento vale anche per le persone coinvolte nello sviluppo della tecnologia stessa.

Quali sono gli effetti dell’hype sullo sviluppo di nuove tecnologie?

La società di consulenza strategica Gartner ha sviluppato un ottimo framework per spiegare l’effetto dell’hype sulle tecnologie emergenti.

L’Hype Cycle è diviso in cinque fasi chiave:

  • Trigger: la scoperta di una potenziale svolta tecnologica dà il via al ciclo. La fattibilità commerciale della tecnologia deve ancora essere dimostrata, ma le storie di proof of concept e prototipi sviluppati dalle prime startup che, tentando di commercializzare queste tecnologie, attirano l’attenzione degli investitori, che a loro volta attirano l’attenzione dei media.
  • Picco delle aspettative gonfiate: la pubblicità iniziale produce una serie di storie di successo e le persone iniziano a utilizzare prodotti basati su queste tecnologie, ma molti progetti falliscono perché ci sono ancora poche prove che l’innovazione tecnologica possa fornire ciò che è stato pubblicizzato nelle prime fasi di raccolta fondi, o semplicemente perché le tecnologie sono state prima sviluppate e poi hanno cercato di adattarsi a qualche problema.
  • Momento della disillusione: l’entusiasmo originario svanisce quando emergono i problemi. I ritardi si accumulano, le tecnologie non riescono a raggiungere i livelli di prestazione desiderati o finiscono per essere troppo costose. L’interesse quindi svanisce poiché gli esperimenti e le implementazioni non danno risultati. Gli investimenti continuano solo se le startup sopravvissute sono in grado di dimostrare il potenziale della tecnologia quantomeno per alcuni casi specifici e tendenzialmente circoscritti.
  • Riconoscimento dei benefici: i casi d’uso di quella tecnologia iniziano a cristallizzarsi e a essere compresi a livello di settore. La conoscenza diffusa dei vantaggi reali si diffonde e gli attori affermati iniziano a finanziare i progetti pilota mentre le prime startup iniziano a consolidarsi.
  • Plateau di produttività: i criteri per valutare la tecnologia sono chiaramente definiti, quindi la sua rilevanza inizia a ripagare gli investimenti fin dai primi tempi. I benefici reali sono finalmente chiaramente visibili presso un pubblico più ampio

La maggior parte delle tecnologie che entrano nell’Hype Cycle tuttavia non raggiungono mai l’ultima fase, morendo lungo il percorso per due ragioni principali:

  1. Molte tecnologie muoiono nel passaggio da una fase a quella successiva a causa della mancanza di applicazioni nel mondo reale (in quello specifico momento), perché non sono “economicamente sostenibili” o non sono in grado di generare vantaggi competitivi per le aziende che utilizzano queste tecnologie.
  2. Molti altri progetti muoiono perché altre tecnologie non disponibili solo pochi anni prima superano le attuali prestazioni tecnologiche (e le promesse), uccidendo potenziali opportunità di finanziamento (quindi rendendo alcune tecnologie tecnicamente ed economicamente non più attraenti).

L’hype infatti può aiutarti a raccogliere il tuo primo round di finanziamento o a ottenere qualche grant, ma non ti aiuterà a rendere la tua tecnologia più attraente per i mercati se essa non supera le altre tecnologie per un periodo di tempo sufficientemente lungo da potersi affermare come “Design dominante” della nicchia in cui si spera opererai per molto tempo.

Perché sei sempre in competizione con qualcosa, e quel qualcosa di solito non è solo l’azienda che utilizza una tecnologia emergente concorrente, ma possono anche essere tecnologie consolidate che risolvono un problema simile o un’inerzia, leggi o regolamentazioni.

Inoltre, l’hype su tecnologie specifiche di solito si propaga anche nell’ecosistema. Durante le fasi di hype iniziale, il numero di organizzazioni di “supporto all’ecosistema” cresce molto rapidamente e sempre più investitori cercano di investire il prima possibile su tali tecnologie. Sulla carta, questo è positivo per le startup Deep-Tech. In realtà, il fatto di avere molti attori solitamente aggiunge rumore ai complicati processi di trasferimento tecnologico, dando luogo a un “teatro dell’innovazione“.

Teatro dell’innovazione perché le startup nelle fasi iniziali di solito non hanno esperienza nel riconoscere i propri limiti e mancanze, quindi non hanno i prerequisiti per valutare quale potrebbe essere il miglior servizio/miglior investitore per loro (perché sì, di solito è possibile selezionare con chi interagire).

Ma quindi l’hype genera solo effetti negativi?

Se da un lato l’hype può influenzare il pensiero razionale degli attori lungo l’intera catena del valore dell’innovazione, dall’altro può offrire enormi opportunità. L’eccessiva esposizione e le grandi promesse di solito rendono la tecnologia più visibile al pubblico e ai politici, che iniziano a spingere per vedere queste tecnologie sul mercato.

L’hype aumenta quindi la disponibilità di capitale per le tecnologie emergenti, e lavorare su tali tecnologie diventa più attraente sia per i talenti che per le aziende. Tutto ciò si traduce nel fatto che nei cicli di hype è relativamente più facile per i fondatori entrare in contatto con potenziali stakeholder, fatto che teoricamente può aiutare i fondatori ad accedere a informazioni e risorse potenzialmente utili necessarie per ridurre le asimmetrie informative.

Essere le startup più cool del mondo però non basta per imparare più in fretta degli altri.

Se non stai sviluppando la giusta mentalità e il giusto approccio alla risoluzione dei problemi (trattati ampiamente in questi articoli What Entrepreneurship is about e Escaping the Death Maze), è molto probabile che prima o poi sarai vittima dell’hype.

Cosa puoi fare per sfruttare l’hype e ridurre le asimmetrie informative?

Per ridurre la tua esposizione agli aspetti negativi dell’hype e sfruttare i suoi vantaggi, ecco alcuni suggerimenti:

  1. Imposta un’analisi tecnico-economica e della catena del valore dell’industry in cui la tua tecnologia può essere inserita: cerca di capire quali altre tecnologie sono necessarie per rendere la tua tecnologia fattibile, se altre risorse necessarie per la commercializzazione sono già disponibili, come la tua tecnologia si inserisce nelle possibili catene del valore e dove viene generato il valore e per chi. Comprendere un settore industriale è la chiave per andare oltre l’hype. Questo esercizio ti aiuterà a capire quali sono le attività e i potenziali ostacoli che dovrai affrontare per portare la tecnologia sul mercato.
  2. Non cogliere la prima “opportunità”: il capitale è solitamente la risorsa meno scarsa nei cicli di hype. Ciò di cui hai bisogno (soprattutto nelle fasi iniziali) sono competenze e conoscenze. Prenditi il tuo tempo per cercare di capire in che modo gli attori del tuo ecosistema potrebbero aiutarti a superare alcune delle sfide identificate nel passaggio 1.
  3. Sfrutta l’esposizione per apprendere: la copertura stampa potrebbe essere utile per attirare potenziali investitori e contatti aziendali. Il processo di customer discovery (e sarà sempre) la tua priorità numero uno. Sii strategico anche con l’esposizione. Non partecipare a tutti i concorsi disponibili. Il tempo impiegato nella preparazione per i concorsi è tempo sprecato se hai già visibilità mediatica e il contest non serve per costruire relazioni significative che potrebbero aiutarti lungo il percorso.
  4. Sii chiaro nella comunicazione: non fare promesse eccessive sulle possibilità della tua tecnologia, sii specifico su dove la tua tecnologia potrebbe essere utile, quanto sarà utile e (particolarmente importante) quando sarà disponibile. Non mentire sul potenziale generalizzando e rendendolo più grande di quanto non sia attualmente, soprattutto quando parli con potenziali investitori/utenti. 

L’hype è un’arma a doppio taglio che deve essere maneggiata con cura.

Prendere in considerazione questi passaggi durante lo sviluppo della tua startup Deep-Tech ti aiuterà a superare la nebbia generata dall’hype, permettendoti di sviluppare il pensiero critico e imparare più velocemente in quale direzione muoverti, aumentando così le tue possibilità di sviluppare una tecnologia commercialmente valida in grado di contribuire a risolvere importanti sfide sociali.

Perché “Il pensiero critico non è qualcosa con cui le persone intelligenti nascono. È un’abilità che hanno esercitato ponendo domande, sia agli altri che a sé stessi, stando comodamente seduti in uno stato di ignoranza” (Gemma Milne di Smoke & Mirrors)

E chi altri se non gli scienziati sono nella posizione migliore per sfruttare il pensiero critico per sviluppare tecnologie straordinarie e aiutarci a superare la nebbia generata dall’hype?

Autore

Federico Micol
Dottorando presso Politecnico di Torino & Blogger

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