Articolo di Nadia Caretti, Business Relationships Developer presso Marcopolo, un’agenzia di comunicazione con oltre trent’anni di esperienza nel territorio torinese, focalizzata principalmente su B2B e Associazioni di settore. Collabora con Marcopolo da diversi anni, dedicandosi alla creazione di testi e contenuti. La sua passione per il content design e gli approcci collaborativi la spinge a continuare a imparare dagli altri e, allo stesso tempo, a condividere le sue conoscenze con loro.

Nel mondo della comunicazione e del marketing in generale, ma ancora di più in quello delle startup, è importantissimo riuscire a raccontare il tuo servizio, il tuo prodotto o il tuo progetto in modo chiaro e coinvolgente. Nel mondo delle startup spesso si tratta di giocarsi l’opportunità di catturare l’attenzione di possibili investitori presentando la propria idea in pochissimo tempo e contesti ad elevata competitività, come startup competition e contest o bandi. La soluzione ideale in questi casi è quella di dotarsi di un pitch, ovvero una presentazione breve, concisa e di grande impatto, in grado in pochi minuti di colpire l’audience e convincerla del valore dell’idea presentata. Ma come fare in modo che il tuo pitch colpisca nel segno? La risposta è semplice: con lo storytelling! In questo post, ti spiegheremo perché lo storytelling è fondamentale per il tuo pitch, come strutturarlo in modo efficace, e ti daremo qualche consiglio pratico per utilizzarlo.

Cosa si intende per storytelling e perché è importante in un pitch

Utilizzare lo storytelling in un pitch significa avvalersi di uno strumento che ha origini antichissime e che viene utilizzato fin dagli albori dell’umanità per trasmettere in modo efficace e consistente informazioni rilevanti. Anticamente, quando la trasmissione orale era l’unica esistente, l’arte di raccontare storie era di importanza vitale per fare in modo che norme, precetti e insegnamenti morali venissero condivisi, compresi e memorizzati. Anche dopo l’affermarsi della scrittura, le strategie efficaci dello storytelling non sono andate perdute, anzi, sono andate affinandosi e strutturandosi. Oggi utilizziamo lo storytelling in moltissimi contesti perché ne riconosciamo la capacità di creare connessioni emotive potenti e di veicolare i messaggi in modo memorabile. Per questo motivo puoi provare ad usarlo nel tuo pitch, per catturare l’attenzione del tuo pubblico e far sì che si ricordi di te. La differenza sarà che non presenterai semplicemente dati e fatti; starai raccontando una storia che parla di persone, bisogni e soluzioni. Questo approccio è potente perché le storie sono più facili da ricordare rispetto a numeri e statistiche. Per questo, è essenziale saper raccontare la tua idea in modo che chi ti ascolta possa immaginare il viaggio che stai proponendo, sentirsi coinvolto e voler fare parte della tua avventura.

Lo storytelling moderno ha preso in prestito teorie da altre discipline, in particolar modo dalla narratologia strutturalista di Vladimir Propp, studioso russo noto per il suo lavoro pionieristico nella narratologia. Propp è famoso soprattutto per la sua opera “Morfologia della fiaba” (1928), in cui analizzò la struttura delle fiabe popolari russe, scoprendo che esse seguono uno schema narrativo comune e identificando una serie di funzioni ricorrenti nei racconti. Grazie ai suoi studi, Propp fu in grado di identificare le strutture narrative universali che rendono più efficace l’arte di raccontare; oggi noi possiamo avvalerci di queste sue scoperte per costruire una comunicazione efficace anche per le aziende e i brand. Come?

Propp scoprì che, sebbene cambiassero i nomi dei personaggi, i luoghi o le epoche, tutte le fiabe seguivano uno schema comune. Nello specifico individuò ben 31 funzioni narrative che compongono tutte le storie, e che si articolano in quattro passaggi principali, che a loro volta costituiscono ciò che lo studioso definisce “lo schema generale di una fiaba”:

1. Equilibrio introduttivo (situazione iniziale): la situazione di partenza che presenta il luogo e il tempo della storia;
2. Rottura dell’equilibrio iniziale (esordio): un evento che rompe l’equilibrio iniziale e fa partire la narrazione;
3. Azioni dell’eroe (peripezie):  le imprese e le sfide che il protagonista deve superare;
4. Ristabilimento dell’equilibrio (scioglimento):  il momento in cui l’eroe ottiene il premio e la storia si conclude con un lieto fine.

Se ci fai caso scoprirai che questi elementi non sono limitati alle fiabe, ma sono presenti in tutte le forme di narrazione, dal cinema alla letteratura, ed, ebbene sì, persino nelle presentazioni di business!

Come creare una storia avvincente per il tuo pitch 

Per costruire una narrazione efficace per il tuo pitch, puoi quindi basarti sul modello di Propp, che centinaia di anni, fiabe e film hanno comprovato essere affidabile al 100%.

Nello specifico:

1. Situazione iniziale: rafforza la tua connessione con il pubblico raccontando la quotidianità del settore a cui ti rivolgi. Parla degli elementi che lo caratterizzano, dei suoi vantaggi e dei suoi svantaggi, preparando il terreno per la fase 2: l’Evento Modificatore.

2. Evento modificatore: hai presente quando nei film senti che tutto sta andando troppo bene e che sta per accadere qualcosa? Ecco, siamo proprio a questo punto. Ora che hai settato l’ambiente e messo in chiaro che sai bene di cosa stai parlando, è il momento di far scoppiare la bomba, introducendo nella narrazione il conflitto. Identifica chiaramente il problema che il tuo target può trovarsi ad affrontare e ricordati che, salvo tu decida diversamente, nella maggior parte dei pitch di business è il cliente l’eroe, quindi è a lui che la vita viene stravolta. La tua startup può così presentarsi come aiutante, personaggio fidato a cui l’eroe (il cliente appunto) può rivolgersi per superare l’ostacolo che gli impedisce di continuare il suo viaggio, o come donatore, personaggio che prepara l’eroe o gli fornisce l’”oggetto magico” indispensabile per superare le prove che deve affrontare. Fai ricorso a esperienze reali o a casi che toccano direttamente il tuo pubblico: più sarai in grado di rendere il problema tangibile, concreto, e condiviso, più riuscirai a catturare l’interesse e a creare un terreno comune di esperienze con chi ti ascolta, rendendo più probabile che empatizzino con te.

3. Sviluppo: questo è il momento in cui, sempre mantenendo al centro della narrazione l’eroe, puoi approfittarne per spiegare come il tuo prodotto o servizio può aiutarlo a risolvere il problema in maniera unica o innovativa. Focalizzati su ciò che rende la tua proposta diversa e perché dovrebbe essere preferita rispetto alle altre e rendi palese che, senza di te, il protagonista, per quanto meraviglioso, si troverebbe in enormi difficoltà nel superare le imprese e le sfide sul suo cammino. Puoi approfittarne anche per raccontare come la tua startup è arrivata a un tale livello di efficacia, come è riuscita insomma a diventare un valido aiutante per l’eroe: ogni startup ha una storia, un percorso fatto di sfide, successi e lezioni apprese. Spiega brevemente come è nata la tua idea, quali difficoltà hai incontrato a tua volta, quali traguardi hai raggiunto, da chi è composto il tuo team. Mostrare il tuo percorso rende la tua storia più autentica e dimostra la tua determinazione, qualità che gli investitori spesso cercano.

4. Ristabilimento dell’equilibrio e conclusione: ce l’avete fatta! Grazie al supporto della tua startup, il protagonista eroe è riuscito nell’impresa e può finalmente coronare il suo sogno. Visto che però la nostra non è solo una fiaba, ma vogliamo costruire un pitch con l’obiettivo di ottenere fiducia e investimenti concreti, tieni presente che una buona storia è coinvolgente, ma senza prove rischia di non essere credibile. Questo è il momento di fornire prove e creare credibilità: inserisci dati, testimonianze o case study che dimostrino che la tua idea funziona, parla di clienti soddisfatti, risultati raggiunti o validazioni di mercato. Questo rassicura chi ti ascolta e aggiunge peso alla tua storia.

5.  Extra Propp: concludi con una Call to Action!

Ogni buona storia ha una conclusione forte, e nel caso di un pitch, questa è la tua call to action. Sii chiaro su cosa stai chiedendo: un investimento, una collaborazione, supporto o altro. Sottolinea i benefici e l’impatto che il tuo progetto può avere e invita chi ti ascolta a sceglierti come compagno di viaggio e a sostenerti.

5 Consigli per lo storytelling nel tuo pitch

1. Definisci il ruolo del tuo brand: proprio come nelle fiabe, dove ogni personaggio ha un ruolo specifico (eroe, aiutante, antagonista), anche il tuo brand deve avere un ruolo chiaro nella storia che racconti. Spesso, come nell’esempio di struttura riportato sopra, il brand non è il protagonista: l’eroe è il cliente. Questa però non è la regola generale, lo devi decidere tu in base alla personalità della tua startup. Ricorda però: definire il tuo ruolo ti aiuta a mantenere coerenza e a rendere il brand riconoscibile!
2. Mantieni il messaggio rilevante: per essere efficace, il tuo storytelling deve avere qualcosa di importante da comunicare. Se la tua storia non ha un messaggio chiaro e rilevante, rischia di passare inosservata. Dedica tempo a identificare l’insight, ovvero quell’”aspetto forte della vita, del lavoro, dei bisogni delle persone che la nostra attività è in grado di migliorare o quantomeno di affrontare” e ad estrapolare da esso un concept solido e coerente, l’idea chiave su cui basare la tua comunicazione. Solo dopo questo lavoro di consolidamento potrai lanciarti sulla creazione dello storytelling.
3. Usa materiale visivo: aggiungi immagini, video o infografiche per rendere la tua storia più vivida e facile da seguire. Nella costruzione delle slide utilizza meno testo possibile e prova ad abbracciare la tecnica narrativa denominata “show, don’t tell”, ovvero: non spiegare, ma mostra, fai percepire, immergi chi ti ascolta nel viaggio che stai raccontando.
4. Esercitati nella presentazione: Una buona storia ha bisogno di un buon narratore. Prova il tuo pitch più volte per assicurarti che sia chiaro e convincente, tieni conto dei tempi, allenati a parlare alla giusta velocità, fai delle pause, respira. Puoi provare anche davanti allo specchio, per allenare la gestualità.
5. Mostra di avere le idee chiare: lo storytelling è ottimo per coinvolgere il pubblico e ben disporlo nei tuoi confronti, ma, soprattutto nella call to action finale, serve che tu sia puntuale nelle tue richieste, preciso e preparato. Esplicita l’importo che stai cercando, come stai lavorando per raccogliere fondi e come li utilizzerai, magari mediante un GANTT che dia una visione anche temporale delle attività previste. 

Conclusione

Hai investito tanto nella tua idea, adesso devi riuscire a darle la giusta visibilità!

Utilizzare lo storytelling nel tuo pitch può aiutarti a stimolare la curiosità nei tuoi interlocutori e a catturarne l’attenzione e fare davvero la differenza! Se ritieni di non avere le competenze per costruire intorno ai dati concreti e alle analisi tecniche un racconto di questo tipo, o non ti senti del tutto convinto dell’efficacia di quanto hai impostato, puoi, per esempio, chiedere il supporto ad un’agenzia di comunicazione, che ti potrà aiutare nel “vestire” il tuo messaggio rilevante in modo che non passi inosservato. Noi, se vuoi, siamo a disposizione!