Risorsa realizzata da Mirko Ciesco – Web Performer
www.mirkociesco.it

Chi lavora in questo campo lo sa bene: capire come creare una landing page per le startup è importante. Perché è il modello stesso di queste entità che impone la presenza di pagine performanti, efficaci. Direi aggressive, ecco. Ma non sfrontate e, soprattutto, mai improvvisate. 

Le landing page sono risorse pensate per trasformare un utente qualsiasi, di sicuro interessato e orientato verso il prodotto/servizio, in un lead. E magari in un cliente. Se il funnel di vendita è piuttosto lungo e articolato – tipico nel B2B – possiamo parlare di prospect. Ma in fin dei conti la sintesi è questa. Un sito web deve avere delle landing page per essere performante. Meglio se ragioniamo così: ogni prodotto o servizio dev’essere servito da una pagina di atterraggio.

A volte la stessa home page diventa una risorsa per convertire. E tutto questo funziona bene nella logica di una realtà in rapida crescita in cui tutto viene pensato in termini di growth hacking. 

Questo ha un grande valore in termini di crescita potenziale, ma c’è l’aspetto tecnico da valutare. Così torniamo sulla domanda che abbiamo usato per aprire le danze: come creare una landing page per startup vincenti e in grado di rispettare la propria natura? Ecco cosa devi sapere.

I motivi che ti spingono verso la landing page?

Semplice: è la soluzione migliore per ottenere rapidi risultati. Molti imprenditori, non avvezzi alle logiche del web marketing e dell’ottimizzazione delle performance, chiedono perché creare una landing page. Domanda lecita se pensi che l’investimento necessario non è sempre facile da affrontare. In realtà senza pagina di atterraggio si creano una serie di colli di bottiglia.

Il più importante: le persone andranno via dal sito web senza aver capito il valore della tua offerta. La landing page serve in primo luogo a questo: mettere in chiaro chi sei e cosa fai su internet. 

Ma soprattutto come cambierà la vita del cliente dopo aver scelto il tuo prodotto o servizio. Questo è un passaggio che devi mettere in chiaro subito, direi nell’area above the fold. 

Dove l’attenzione dell’utente è ancora viva e vegeta. Chi lavora nel mondo delle web performance sa bene che – come suggerisce Jakob Nielsen – abbiamo pochi secondi per catturare l’attenzione del pubblico. E che nell’area above the fold della pagina web devono esserci tutti i benefit.

Questo per far capire all’utente che si trova nel posto giusto. Hero shot, headline, payoff, unique selling proposition, main promise: tutto è qui, in pochi pixel. Come ottenere il risultato? Semplice, con una landing page. E basta questo per capire che è fondamentale anche per la tua idea.

Come creare una landing page per startup

Ora sai perché lavorare in questa direzione, devi solo capire come si realizza una landing page e in particolar modo per una startup. Vale a dire un’impresa emergente, in rapida crescita e con un’idea innovativa. Sembra facile, ma non è così. Non basta aggiungere il plugin Elementor al tuo sito web in WordPress per avere una landing page vincente. C’è bisogno di una strategia.

Analisi del mercato e dei competitor

Non puoi creare una landing page se non sai a chi si rivolge, quali sono i concorrenti e come si posizionano (sul mercato ma anche su Google) e quali aspetti puoi/devi mettere in risalto per rendere la tua pagina di atterraggio veramente efficace. Sai cosa significa questo? Due parole: analisi SWOT. Devi mettere in matrice i punti di forza della tua realtà, ma anche le debolezze e le potenziali minacce. Uno schema del genere ti può aiutare a definire come sviluppare la landing page in modo da toccare i punti realmente importanti

Senza dimenticare le occasioni che potrebbero essere a tuo favore. Come puoi facilmente intuire abbiamo due aspetti relativi alla natura stessa della startup (punti di forza e di debolezza) ma anche elementi che arrivano dall’esterno in forma di possibili minacce e occasioni. Tutto questo deve essere valutato con cura per creare una pagina web in grado di ottenere buoni risultati.

Definisci l’unique selling proposition

Questo è uno dei punti essenziali che deve essere valutato subito, prima di iniziare la creazione stessa della landing page. Il punto in questione prende il nome di USP, vale a dire unique selling proposition. Parlo di quel benefit che solo il bene o il servizio che stai proponendo può dare. Il concetto è quello di estrapolare il vantaggio competitivo (appunto, l’USP) e usarlo per articolare il copy della pagina. In particolar modo l’area dell’above the fold (ossia la visualizzazione dei primi contenuti di una pagina) dove headline, payoff e visual concertano per creare un’esperienza comunicativa diretta, semplice ed efficace a favore della call to action. Ricorda sempre questo: è la prima parte della pagina a catturare l’attenzione.

Una delle combinazioni migliori: unire la forza del copy con quella del visual senza dimenticare mai il dono della sintesi. Prendi come esempio la home page (anche landing) di Evernote: in pochi passaggi sai cosa fa quest’app e qual è la sua unique selling proposition. Ovvero? Migliorare la produttività con un sistema di note che consentono di fissare le idee e i contenuti migliori.

La struttura della landing page

Arriva il momento di dare forma alla tua risorsa. Come strutturare la pagina web per una startup? Il punto di partenza lo abbiamo già definito individuando la USP, però bisogna seguire una combinazione efficace per dare forma alla tua pubblicazione specifica per le conversioni.

Una delle soluzioni migliori: seguire il classico modello AIDA composto da quattro punti: attenzione, interesse, desiderio e azione. Questo significa che il percorso dell’utente all’interno della pagina può seguire questi snodi, grazie a una struttura di landing page composta da elementi in grado di attirare l’utente prima di portarlo verso accendere il desiderio e poi l’azione.

In alcuni casi, però, può essere limitante ragionare solo in base a questo modello, per questo spesso si affronta il lavoro sulle landing page ragionando sul concetto di BAIFDASV.  Un modello avanzato che introduce, in primo luogo, il bisogno verso un determinato bene o servizio. 

Poi si procede sempre con attenzione e interesse per raggiungere la fiducia. Il tutto si conclude con la soddisfazione del cliente e la valutazione. Ovviamente stiamo parlando di modelli teorici che nella realtà difficilmente trovano un’applicazione concreta, l’importante è contestualizzare anche in virtù delle necessità. E delle possibilità di applicare i vari punti del neuromarketing.

Sfrutta i principi del neuromarketing

Questi eventi riescono a lavorare su un piano differente rispetto a quello della comunicazione basata sulla semplice informazione. Il neuromarketing, infatti, punta verso i canali di comunicazione in grado di sviluppare elementi per influenzare i processi decisionali d’acquisto.

Un esempio concreto è l’uso dei testimonial per attivare i processi di riprova sociale che suggeriscono la possibilità di rinforzare un messaggio se quest’ultimo viene suggerito da persone (testimonial) che si riconoscono e che possono vantare esperienza in un determinato settore.

Altro aspetto fondamentale: la coerenza della forma e della sostanza. Andrea Saletti, nel suo famoso libro dedicato al Neuromarketing, lascia un esempio concreto: una foto con una fetta di torta e una forchetta. Dove mettere la posata? Sul lato destro o sul sinistro? 

La soluzione è la prima perché mantiene una linearità cinetica superiore per chi usa questa mano nella vita quotidiana. Sembrerà un’azione semplice e immediata, agevolando l’azione. 

Un discorso simile viene gestito dal punto di vista concettuale e non solo manuale. Questo avviene, ad esempio, con la regola della scarsità: se un bene che ci interessa scarseggia siamo propensi a cogliere al volo l’offerta per accaparrarci la nostra parte.

Come migliorare la landing page: A/B test

Una volta realizzata la landing page puoi iniziare a monetizzare, vendere, convertire e fare lead generation? Dipende. In linea di massima sì ma non sempre tutto funziona la meglio subito. Anzi, diciamolo: quasi mai. Ecco perché, manca un pezzo fondamentale della strategia.

Sto parlando degli A/B test, vale a dire un processo che mette a confronto, nell’uso pubblico, due versioni della stessa pagina. Una rimane così come è stata progettata, l’altra ha una modifica. 

Per far funzionare questo esperimento empirico devi rispettare una serie di regole. In primo luogo c’è bisogno di testare le due versioni apportando modifiche minime. Per la precisione una: il colore di un bottone, il testo di una call to action, la lunghezza del body copy, il tipo di immagine.Testare più elementi vuol dire sprecare tempo perché non saprai mai quale ha influenzato le conversioni. Invece, se isoli una modifica sai che è stata quella a influire negativamente o positivamente il risultato.

Poi devi lavorare su numeri importanti: ha senso proporre questo test a 10 persone? No, secondo Mailchimp bisogna lavorare almeno su 5.000 contatti, non di meno.

Però devi assicurarti (come suggerisce cxl.com) che il traffico sia diviso in modo uguale, 50% sulla versione A e 50% sulla B. Solo in questo modo puoi avere un risultato scientifico e valido per capire cosa funziona e cosa no. Riuscire a gestire tutti questi aspetti non è facile, per questo consiglio di dare uno sguardo a questi strumenti per fare A/B test: cxl.com/ab-testing-tools.

Come promuovere una landing page per startup

Una volta creata e ottimizzata una landing page bisogna portarla a regime. Quindi deve essere raggiunta dalle persone giuste per iniziare il famoso funnel che porta gli utenti a diventare lead, poi prospect, customer e ambassador. Proprio come suggerisce il classico schema dell’inbound marketing. In questo processo le landing page sono decisive ma ci vuole traffico di qualità.

Come si ottiene? La prima soluzione è quella di rendere visibile la pagina di atterraggio sul sito: ogni prodotto o servizio ha la sua landing ed è raggiungibile dal menu di navigazione. 

O magari da qualche banner o pop-up. Ma per far arrivare le persone sul sito la prima strategia da mettere in campo è quella del blogging. Scrivere articoli con intento informativo è indispensabile per posizionarsi su Google per query che rispondono alla necessità del pubblico di ottenere risposte pratiche a problemi che ruotano intorno al tuo business. Questa soluzione, però, funziona nel medio e lungo periodo, sappiamo bene che le startup hanno bisogno di crescere in fretta. 

Per questo è utile affiancare a un lavoro di blogging (che rimane fondamentale) uno di advertising. Puoi puntare su soluzioni differenti ma la più conveniente è quella che ti permette di inserire la tua landing page per startup nei due ecosistemi web più popolosi e virtuosi: Google e Facebook.

In entrambi i casi puoi contare su programmi in grado di creare e gestire annunci pubblicitari capaci di raggiungere le persone giuste come e quando vuoi. Chiaro, ci sono regole tecniche ed economiche da rispettare come ad esempio la necessità di inserire il pixel di tracciamento.

Questo passaggio è indispensabile per avere maggior precisione in termini di creazione del target e creare campagne di retargeting. In ogni caso entrambi i circuiti hanno la possibilità di diversificare in base alle singole necessità, anche per chi deve fare lead generation con le landing page. Senza dimenticare le esigenze di chi ha bisogno della vendita diretta.

Non dimenticare tracciamento e analisi dati

Mai sentito parlare del ciclo di Deming? Questo principio si basa su un punto essenziale: tutto si basa sui dati. Soprattutto il miglioramento che deve essere continuo, costante, scientifico. Non esiste la landing page per startup perfetta dal primo giorno in cui viene messa online.

Il miglioramento è proteso verso la perfezione – quella che nella logica della lean production prende il nome giapponese di kaizen – ma si ottiene solo con l’osservazione dei dati e il miglioramento di ciò che si è fatto. Non una volta ma in un numero infinito di cicli composti da 

• Pianifica
• Attua
• Controlla
• Attiva

Questo vale anche per la tua landing page e chi lavora con il growth hacking e il CRO (Conversion Rate Optimization, ottimizzazione del tasso di conversione) lo sa bene. E chi si occupa del sito web di una startup? C’è questa consapevolezza nell’universo delle imprese emergenti?