Articolo di Maurizio Migliore, MBA, ingegnere in Fisica e Nanotecnologie, attualmente è COO e Co-founder di Formile, startup che sta rivoluzionando il mondo della formazione aziendale. Precedentemente lavora come project manager in Comau (gruppo Stellantis) e come Operations Manager per Uber, per poi fondare la sua prima startup deep tech, Touchless Automation.

“Don’t Panic”

Hai un’idea favolosa ma hai paura a lasciare il lavoro per seguirla? E fai bene! La maggior parte delle idee di business che mi vengono proposte da amici, colleghi o conoscenti sono destinate a fallire senza ombra di dubbio. Al tempo stesso, nessuno sa prevedere il futuro e il mondo è pieno di opinioni illustri che preannunciavano fallimenti epocali, e che poi sono state smentite clamorosamente. Una delle mie preferite? “Non c’è alcuna possibilità che l’iPhone ottenga una quota di mercato significativa. Nessuna possibilità” (Fonte: Wired). E a dirlo, nel 2007, era Steve Ballmer, che ai tempi era CEO di Microsoft.

E quindi come si fa? Come anticipato a inizio articolo, niente panico, c’è la market validation. La market validation serve a testare il prima possibile e con il minor dispendio possibile di risorse le ipotesi chiave della vostra idea, così da capire se vale la pena o no continuare a dedicarci tempo, denaro, attenzione ed esasperazioni del vostro partner.

Cos’è la market validation e perché è cruciale

Nel frenetico mondo delle startup, le emozioni possono andare su e giù più velocemente di un ottovolante. Un momento pensi “Questa idea è fantastica!” e, dopo un paio di birre, sei convinto che “Non funzionerà mai!”. La market validation, o validazione del mercato, è il processo che ti aiuta a portare un po’ di sanità mentale in questo tumulto emotivo. Si tratta di raccogliere dati concreti e feedback dai tuoi potenziali clienti per verificare se la tua idea ha realmente un mercato. In altre parole, ti permette di sapere se le persone sono disposte a pagare per il tuo prodotto o servizio prima di investire troppo tempo e denaro​.

La market validation è cruciale perché riduce il rischio di fallimento. Convalida le tue ipotesi di business, assicurandoti che il tuo prodotto risolva un problema reale e che ci sia un pubblico disposto a pagare per la soluzione offerta. Questo processo non solo ti aiuta a creare un prodotto che i clienti vogliono davvero, ma aumenta anche la fiducia degli investitori e dei finanziatori nel tuo progetto​.

Una buona market validation ti permette di ridurre a zero le chance di fallimento? Purtroppo no. Alcune ipotesi non sono testabili nelle fasi iniziali (scalabilità, pressione competitiva, …), alcuni fattori sono completamente fuori dal tuo controllo e capacità di previsione (incentivi statali, pandemie, Google lancia il tuo servizio gratis due mesi dopo, …) e altri dipendono da fattori di scala, maturità, execution e, ovviamente, dalla fortuna. La market validation però ti permette di depennare subito dalla lista chi non ha alcuna probabilità di vincere, e vi assicuro che la cosa ha un valore enorme.

Gli obiettivi

Identificare il proprio segmento

Capire chi sono i tuoi clienti ideali è fondamentale. Questo significa delineare chiaramente il tuo pubblico target, comprendere le loro esigenze, preferenze e comportamenti. Identificare il segmento giusto ti aiuterà a focalizzare i tuoi sforzi di marketing e sviluppo prodotto su chi realmente beneficerà della tua offerta​.

Avere una Prima Intuizione del Product Market Fit

Il product market fit è il Santo Graal di ogni startupper e si raggiunge quando il tuo prodotto soddisfa perfettamente le esigenze del tuo segmento di mercato. La validazione di mercato non ti permette di raggiungere questo stadio, ma si possono avere chiare evidenze di esserci vicino (preordini alle stelle, telefonate proattive di prospect, bassissimo costo di acquisizione lead, …)

Primi Sguardi sulla Competition

A meno di casi rarissimi (e vi assicuro che voi non siete tra quelli) vi state muovendo all’interno di un mercato con diversi competitor attivi. E’ cruciale capire chi sono, quali sono i loro punti forti, i loro segmenti target e quelli su cui dedicano meno risorse. Questo non solo per andare a strutturare bene la vostra value proposition differenziale, ma anche perché l’investitore medio scappa velocemente se pensa che non abbiate capito chi sono i vostri competitors.

Identificare i Propri CSF (Critical Success Factors)

I Critical Success Factors (CSF) sono gli elementi chiave che devono essere presenti per garantire il successo del tuo business. Ogni mercato ha CSF diversi e comprenderli è il primo passo per avere delle chance di successo. Ad esempio, varietà di offerta, tempestività della consegna e prezzo sono i CSF tipici del mercato del food delivery alla Just Eat. Sovente grandi idee derivano dal cambiare uno di questi e andando a risegmentare sul mercato che meglio risponde ai nuovi CSF identificati. Se si toglie la varietà di offerta dal food delivery e si mette qualità si ottiene Cortilia (partì nel 2011 consegnando solo frutta). La scelta dei propri CSF definirà fondamentalmente il proprio business futuro. La market validation serve a capire se questa definizione è una illusione o trova riscontro nel mercato.

Le fasi della market validation

Vi ho convinti che la market validation sia nel vostro interesse? Bene, partiamo!

Identifica le ipotesi chiave

Dietro ogni business ci sono migliaia di ipotesi, ma se uno stringe si rende conto che ci sono una manciata (solitamente 4-5) di ipotesi che devono essere vere, altrimenti crolla tutto il castello. Ad esempio, deve essere possibile acquisire il cliente a un costo inferiore del valore che ci aspettiamo di ottenere da lui oppure che sia possibile strappare l’utente dalla soluzione che attualmente sta usando almeno in una percentuale sostanziale dei casi. In questa prima fase bisogna identificare le 4-5 ipotesi chiave.

Formula le ipotesi in modo quantitativo

Trasforma le tue ipotesi in metriche misurabili. Ad esempio, creati una ipotesi di valore del cliente e di costo di acquisizione esprimendo chiaramente il valore in termini assoluti. Oppure, nel caso che ci si aspetti di convertire i clienti dalle soluzioni attuali, mettere in chiaro la percentuale che ci si aspetta. In questa fase iniziale arrivare a dei numeri ragionevoli non è banale, a meno di non essere esperti del mercato. In questo caso, le matrici di sensitività sono uno strumento potente per gestire l’imprecisione nelle ipotesi iniziali.

Crea esperimenti e definisci dei Target Numerici

Ora iniziamo a lavorare sugli esperimenti. Per ognuna delle ipotesi avremo dei numeri da andare a validare. Ad esempio, stiamo cercando di capire un valore potenziale della percentuale di conversione dei clienti da un servizio esistente al nostro. Possiamo mettere su una landing page con un form che raccoglie il numero di telefono di potenziali clienti. Dato che dare il numero di telefono è un’azione molto meno “costosa” per il cliente che comprare quello che facciamo, dobbiamo puntare a un numero molto più alto. Se vogliamo una conversione del 10% in fase di acquisto, personalmente vorrei che almeno il 30-40% delle persone che finiscono sulla landing page mi scrivesse il suo numero di telefono. Il modo migliore di formulare queste ipotesi numericamente è usare la formula:

Almeno Y% di X farà Z

che Alberto Savoia ha presentato nel suo libro “The right it”. In questo caso: almeno il 30% delle persone che finisce sulla landing mi darà il suo numero di telefono. Dato che ogni esperimento è soggetto a errori, bias e imprecisioni, la cosa migliore è avere almeno 2-3 esperimenti diversi su canali diversi per ognuna delle ipotesi.

Esegui l’esperimento

Implementa i tuoi esperimenti nel mondo reale. Si dice che tantissime startup muoiono per incapacità di execution o per problemi di team. L’esecuzione di questi esperimenti in modo metodico e preciso sarà un’ottima cartina tornasole di come sarà lavorare in futuro.

Elabora dati e raggiungi conclusioni

La parte più difficile. Non tanto per l’elaborazione dei dati, che saranno sporchi, difficili da leggere e a volte inconcludenti, ma per la parte sulle conclusioni. Perché se avete fatto bene i passi prima, alcune cose saranno chiare. Nella maggior parte dei casi questa fase si conclude con un chiaro segnale a NON partire nella venture. Gli startup studio, che hanno fatto di queste tecniche il loro cavallo di battaglia, solitamente valutano centinaia di idee all’anno, per poi lanciarne solamente qualcuna, sovente meno di 5 ogni anno. Se ti eri innamorato della tua idea e i dati ti dicono di lasciare stare, lascia stare. È difficile ma è comunque più semplice che spiegare ai propri genitori che starete ancora a dormire da loro perché “stiamo per sfondare, manca poco, sono i clienti che non mi capiscono”, magari per 2-3 anni.

I Tuoi Peggiori Nemici

Quali sono le cose a cui stare più attenti?

Comunicazione

Spesso ciò che si dice viene percepito in maniera completamente diversa. Le parole possono essere interpretate in modi diversi a seconda del contesto e delle esperienze personali del tuo interlocutore. È fondamentale essere chiari e precisi, cosa ottenibile tenendo le cose il più semplici possibili. Inoltre, non testate solo con un canale, ma alternate digitale, telefonate, mail, interviste…

Incapacità di predire il futuro

Le persone sono notoriamente pessime nel prevedere i loro comportamenti futuri (e a volte anche a ricordare quelli passati). Quando chiedi alle persone cosa faranno o come si comporteranno in futuro, le loro risposte sono solitamente completamente inaffidabili. Concentrati sulle esperienze reali e nel passato recente. Ad esempio, chiedigli quante volte ha avuto un problema la scorsa settimana con la soluzione che vuoi battere.

Esempio classico di conversazione:

“Ah, sì, quel software è terribile, si blocca in continuo, se hai qualcosa che funziona meglio lo compro sicuramente”
“Ottimo! Proprio quello su cui stiamo lavorando. Quante volte si è bloccato ieri ad esempio?”
“Ieri? No, tutto ok fortunatamente”
“L’ultima volta che si è bloccato?”
“Ma sai che non ricordo?”

Se ci si fosse fermati alla prima battuta avremmo avuto un risultato completamente diverso. Purtroppo, siamo tentati a fermarci alla prima battuta, per colpa del punto dopo.

Confirmation bias

Alla fine, tendiamo a cercare conferme delle nostre convinzioni e a ignorare le informazioni che le contraddicono. Questo bias può portarti a interpretare i dati in modo selettivo, scegliendo solo ciò che supporta le tue ipotesi iniziali e ignorando ciò che le smentisce.

Skin in the Game

Senza un minimo di impegno o sacrificio, le persone tenderanno a scegliere l’opzione più piacevole o, dato che la gente è in media benevolente verso i giovani startupper, a dirti quello che pensano possa darti più piacere (escludete da questo gli startup mentor improvvisati, che sembrano godere nel trovare più punti negativi possibili). Per ottenere feedback realistico, è importante che i partecipanti ai tuoi esperimenti abbiano qualcosa da perdere o guadagnare, così da riflettere meglio le loro vere intenzioni e comportamenti.

Dopo aver affrontato tutti i problemi che possono capitare, i nemici da sconfiggere e le fasi da seguire, la market validation vi sembra una missione impossibile, come viaggiare nello spazio in un’astronave con un motore a improbabilità infinita? Assolutamente no! E, per dirla tutta, è anche una cosa estremamente divertente! Con ogni esperimento e ogni intervista, stai costruendo una base solida per il successo della tua startup. Nel prossimo articolo, vi racconterò un po’ di tattiche vincenti ed esempi classici di validazioni ben riuscite. Restate sintonizzati e preparatevi a scoprire come portare la vostra idea al livello successivo! E se siete impazienti scrivetemi due righe su LinkedIn.